Un análisis del consultor político Isaac Hernández compara dos fotografías de Pedro Sánchez y Alberto Núñez Feijóo y revela diferencias en la atención visual que generan. El estudio plantea cómo los gestos, las emociones y la composición fotográfica intervienen en la percepción pública de los líderes políticos.
Un análisis del consultor Isaac Hernández atribuye 97 puntos de atención visual a una fotografía de Pedro Sánchez besando a Begoña Gómez, frente a los 76 obtenidos por una imagen de Alberto Núñez Feijóo durante un mitin.
La comunicación política no depende únicamente de los discursos, los programas electorales o las propuestas de los candidatos. Una fotografía, un gesto o una expresión pueden captar la atención del ciudadano en apenas un segundo y condicionar la primera impresión que recibe de un dirigente.
Así lo plantea Isaac Hernández, experto en comunicación y marketing político, en un análisis que compara dos fotografías de campaña difundidas durante el pasado fin de semana: una de Pedro Sánchez besando a su esposa, Begoña Gómez, y otra de Alberto Núñez Feijóo interviniendo desde un atril ante simpatizantes del Partido Popular.
Según los resultados de las herramientas de predicción de atención visual utilizadas por Hernández, la fotografía del líder socialista alcanzó 97 puntos de enfoque, frente a los 76 puntos de la imagen del dirigente popular.
La diferencia de 21 puntos refleja, según el consultor, la distinta capacidad de ambas composiciones para concentrar la mirada del espectador, aunque no permite establecer conclusiones directas sobre su efecto electoral.
Dos imágenes, dos formas de comunicar liderazgo
En la fotografía de Sánchez, el beso constituye el centro de atención. La mirada se dirige hacia ese gesto, mientras que el resto de los elementos quedan relegados a un segundo plano.
En cambio, la imagen de Feijóo distribuye la atención entre el rostro del candidato y las personas que aparecen a sus espaldas aplaudiendo.
«Las dos fotos son correctas, pero no producen el mismo efecto. Una imagen con un solo punto focal gana el primer segundo: la mirada va directa al gesto y la emoción llega antes que cualquier argumento», explica Hernández.
El especialista relaciona estas diferencias con dos dimensiones utilizadas en psicología social para estudiar la percepción de las personas: la calidez, asociada a la cercanía y las intenciones, y la competencia, relacionada con la capacidad y la determinación.
Desde esta perspectiva, el beso proyectaría una imagen de proximidad emocional, mientras que el atril reforzaría una representación más institucional del liderazgo.
La emoción también tiene sus riesgos
Hernández advierte de que una imagen capaz de captar más atención no tiene por qué resultar más eficaz electoralmente.
La fotografía del beso puede ser más reconocible y memorable, pero también generar reacciones contrapuestas entre simpatizantes y detractores. Por su parte, la imagen de Feijóo muestra al candidato en plena intervención, aunque responde a una composición habitual en los actos políticos.
El consultor considera que un encuadre más cerrado y un fondo desenfocado habrían permitido concentrar mejor la atención sobre el dirigente popular.
Se trata, en definitiva, de decisiones de comunicación visual que pueden modificar la percepción de una misma escena.
La importancia del votante indeciso
El análisis también aborda el papel de las imágenes entre los ciudadanos que deciden su voto en los últimos días de campaña.
Según el estudio postelectoral del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) correspondiente a las elecciones generales de julio de 2023, aproximadamente el 26% de los votantes tomó su decisión durante la última semana, incluida la jornada de reflexión y el propio día electoral.
Para Hernández, este comportamiento demuestra la importancia de los estímulos visuales y emocionales durante las campañas, especialmente entre los electores que todavía no han definido su preferencia.
Sin embargo, el propio especialista introduce una distinción fundamental: las herramientas de predicción visual miden atención, no votos.
Que una fotografía resulte más llamativa no demuestra que consiga modificar la intención de voto ni que genere una valoración favorable del político representado.
La neurocomunicación aplicada a la política
El trabajo forma parte de la línea de investigación de Isaac Hernández sobre la atención visual, la experiencia emocional y el comportamiento electoral.
El consultor ha presentado investigaciones relacionadas con estas materias en el Real Colegio Complutense de la Universidad de Harvard y en el IV Congreso Internacional de Neurocomunicación y Neuromarketing de la Universidad Complutense de Madrid.
Con más de veinte años de experiencia en comunicación y marketing político, Hernández es autor de cuatro libros, entre ellos Maestro de Sombras (2024), dedicado a la construcción del liderazgo político.
Su análisis invita a reflexionar sobre un aspecto cada vez más relevante de la comunicación pública: antes de escuchar un discurso, el ciudadano ya ha visto una imagen y puede haberse formado una primera impresión.
